【读书讲座】顾客为什么购买

 

今天给大家介绍的书是《顾客为什么买》。这本书畅销20多年，翻译成27个国家的文字在世界各地传播。作者是美国的帕科 昂德希尔被称为“零售业的福尔摩斯”。他花了20多年的时间调查零售店客户的购买方式。他在零售店安装了摄像头，详细分析了影响客户购买的因素，并总结了大量真实有效的商业技能。美国许多著名的公司都花了很多钱从他那里购买了关于客户购物行为特征的分析材料。他的书一出版就很受欢迎。我将介绍三个方面：购物、购物机制和不同群体的购物方式。

书中首先讲述的是购物的奥秘。对于零售商品，顾客购买首先取决于购物环境。零售环境不仅限于货架、集装箱和展示商品的桌子，还包括每个标志、横幅、小册子和方向标志、商店的出口和入口、窗户和墙壁、自动扶梯和直梯、楼梯和斜坡、等待付款的团队、出纳的团队、等待用餐的团队和浴室的团队，以及每个渠道的每个角落。一般来说，从停车场到商店的每个角落和间隙都属于零售环境。如果你管理好购物环境，你可以让顾客愉快地购物，提高你的销售业绩。

要销售商品，首先要根据客户的行为习惯进行具体的设计，让客户遵循购买的习惯，从而增加销售额。例如，作者发现，大多数男性顾客进入商店后，都买了他们看到的第一个柜台的牛仔裤，所以他们应该把牛仔裤放在商店附近的男性用品区。如果男性顾客有女性陪伴，他也很容易买到牛仔裤，牛仔裤可以放在女性用品区附近。因此，我们应该根据不同的顾客购物情况设计不同的放置模式，而不是随意放置。

在零售购物中，最大的杀手是“拥挤”。当顾客看到很多人，不方便购物时，他们的心理害怕麻烦，所以他们根本不买商品，会选择直接离开，所以在产品的放置渠道中，我们必须避免最大的破坏因素拥挤。当收银员排队付款时，也会让一个人感到易怒，所以应该缩短顾客等待时间，现在最好的方式是设置自助支付渠道，如许多大型超市设置顾客扫描商品，使用微信、支付宝、银行卡支付渠道，节省顾客等待时间，提高购物体验。

购物是告诉我们如何建立购物渠道，设计方便购物者看到广告，让购物者在购物环境中舒适，当他们在购物中心停留时间越长，他们会买更多的东西，所以你去大型购物中心和超市，会发现它的入口和出口很远，会让你在里面，这是商家让你在购物环境中停留时间，增加你买东西的机会。

接下来的第二部分是关于购物机制，它指导企业在提高销售转化率之前应该在哪些方面努力工作。所谓的销售转化率是指进入商店的购买者占进入商店总数的比例。比例越高，商店的运营越好，销售业绩就越好。

我们人类的生理结构是相似的，所以人们往往有相似的能力、相似的局限性和相似的需求。当你能理解这些因素时，你可以在商店里为顾客做相应的准备和服务，快速改善销售，增加营业利润。

首先，在进入购物中心之前，有一个过渡区。如果你把重要的物品或广告放在这里，它们就不起作用了。人们往往不注意过渡区的东西。如果您安排服务人员在门口的过渡区为客人提供热情的服务，有时会产生相反的效果，但客户无法忍受，转身离开。因此，在门口的过渡区，不要放置广告，不要放置重要的销售项目，也不要过早迎接客户，这会吓跑客人。你应该尽量缩短这个过渡区的距离。当客户进入过渡区时，他会仔细观察物品并购买物品。这是服务员提供服务的最佳时机。

购物中心应该合理地进行广告宣传，许多购物中心都在做广告，但这些广告有效吗？许多企业实际上并不知道，作者如何判断这些广告是有效的？他采用了统计方法，如果客户在广告上花了大约两秒钟，这意味着客户只是匆忙看，不在乎，如果客户看广告的时间更长，这意味着广告的设置是合理的，发挥了宣传的效果。根据作者对客户在广告牌上花费的时间的统计分析，广告的最佳排放顺序是入口的广告词较少，随着进入购物区，广告词的数量可以继续增加。此外，广告的最佳位置是超市的自动扶梯和收银台后面的墙壁，如德克士和肯德基，在收银员背后设置菜单和菜肴图片进行宣传。然而，我们应该注意的是，广告的设置不能太多，太多的广告会导致客户的大脑超载，太多的信息，他们根本无法记住，太多的广告轰炸效果是最差的。

下一步是设计一条合理的购买路线。当你能根据顾客的行走路线和他的眼睛来设计商店时，你的规划路线是成功的。当人们进入商店时，他们经常习惯于向右走，所以你应该在设计路线时把更重要的商品放在通道的右边。由于人们的视力有限，你应该把关键的商品放在膝盖以上到人们眼睛位置的区域。这个位置是人们最舒适的力量范围，人们最愿意关注这个范围的物品。

人们的习惯总是向前看，向前走，所以尽量不要阻止顾客走路，让他们一边走一边继续购物，关键的商品放在顾客走的右手边。为了吸引顾客，你应该把它们放在从膝盖到眼睛的货架上。当你这样做时，它将极大地促进你商店里商品的销售。

在商场里，我们还应该注意满足顾客的休息需求。你可以在商场里放凳子让顾客休息。当顾客愿意停下来休息时，这表明他的购物需求没有得到满足。休息后，他会继续购物。你可以把座位分为三种：短途休息、休息和长期休息。在试衣间外，你可以放一把短途休息的椅子，这样陪购物的人就可以坐下来休息几分钟。休息椅可以放在商店对面或门外，让顾客休息十分钟左右。在长时间休息的地方，人们可以休息20分钟左右。人们可以看手机，喂孩子等等。

当一个购物中心设置一个合理的休息区时，顾客会感到舒适。如果没有休息椅，顾客会觉得在这里购物很累，所以顾客会匆忙离开，这减少了顾客在这里购物的时间，也让很多顾客选择下次不在这里，因为这里的购物体验很差。

书中的第三部分是介绍不同群体的购物行为和习惯。首先，男人喜欢有针对性地购买商品。他们会设定购物目标，然后迅速购买 退房，如果他们找不到自己想买的东西，他们会在商场里走来走去。女人喜欢购物。即使他们不买东西，他们也会不断地试穿衣服或识别物品，以获得巨大的幸福感。

因此，根据男性的购物特点，我们应该保持男性购物的顺畅性。据统计，男性只会试穿感兴趣的衣服，约65%的男性会购买试穿的衣服。因此，我们必须确保男性试穿衣服的顺利进行。男性试衣间应设置醒目标志，减少等待进入试衣间的时间，因为男性是最怕麻烦的动物。当他看到他想排队试穿衣服时，他可能会因为害怕麻烦而直接选择不买。

另一个男人的特点是喜欢付款。当一个男人带着他的家人去购物并选择商品付款时，男人会很快冲上去付款，所以零售商称这个男人为“移动钱包”。即使男人不喜欢购物，他们也喜欢付钱。他们认为一切都在控制之中，尽管实际情况可能不是这样。当一个男人带他的孩子去购物时，只要孩子让他买，他就不会注意价格。他带孩子去买的东西往往比他妈妈带孩子去买的东西贵。

此外，需要注意的是，男人经常不耐烦地和女人一起购物，比如火锅上的蚂蚁。因此，如果你想给女人卖更多的东西，你必须为男人提供一个吸引他的地方，让他看起来不那么不耐烦，留出更多的时间和空间，为女人尝试或购买更多的衣服和用品。例如，你可以在一个女人买衣服的房间里安装电视，播放NBA篮球集或足球集。当男人的注意力被吸引时，他根本不在乎女人买什么。

但最好的办法是吸引男人在女人购物的同时购物。例如，计算机用品店、男性皮带、钱包用品店、鸡尾酒、啤酒饼干、坚果等休闲食品可以在女性购物商店旁边配置，从而将原本购物的男性变成顾客，让男女双方都有兴趣购买自己喜欢的东西。

我们都知道，女性通常更好奇和耐心，所以购物中心需要创造这样一个环境，这样女性就可以在这个环境中慢慢探索，根据自己的喜好，快乐地四处走动，当你创造一个良好的环境时，女性就会在里面舒适地购物。

接下来，我们将介绍老年人，因为人们的眼睛在40岁以后的视力会继续下降，所以老年人的核心要点是扩大商品的名称和介绍的字体。当老年人能够清楚地看到商品的名称和后面的详细介绍时，就会增加老年人购买商品的机会。考虑到老年人弯腰不方便，所以所有为老年人提供的物品，都应该让他伸手，不能太高或太低，这将给老年人留下一个非常愉快的购物体验。

下面我们想介绍的是，在购物中心的设计中，我们不能为儿童创造一个亲密的环境。例如，一些购物中心的通道不方便婴儿车进出，通道太窄，不利于父母推婴儿车，孩子的父母往往不会选择在购物中心购物，因为这样的设计会让孩子的父母非常生气。

在购物中心设立的儿童区，孩子们必须把物品放得足够低，这样孩子们才能很容易地触摸它们，这样孩子们才能通过体验这些玩具或物品产生强烈的购买欲望。当成年人带孩子去超市时，最好在右手边设置成年人喜欢购买的物品，孩子们感兴趣的物品可以放在左手边下面的两层货架上。这种设计可以方便孩子们拿起物品放在爸爸的购物车里。这种贴心的设计将增加儿童的购物数量。

以上是本书介绍的。购物中心的入口、行走通道、广告位置和货架上关键商品的位置应根据顾客的习惯进行设计，以缩短顾客的等待时间。通过设置合理的休息椅，满足顾客的需求，根据男女老少的不同购物特点，创造更多的商品销售业绩。

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