肖万明 4P营销理论与差异化营销策略高清

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通过学习这门课程，你将能够：

● 了解4P营销理论的内涵；

● 掌握企业差异化营销的五大策略；

● 洞察实现产品差异化的三种方式；

● 找到实现服务差异化的具体途径。

 

 

4P营销理论和差异化营销策略

一、解读4P营销理论

营销的基本要素可分为产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化五个要素。这是营销工作的五个“起点”。同时，营销有四个重要的“穴位”，即四个P——Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion(促销)，那么四个P的五个要素在哪里呢？

 

图1  差异化与4P关系图

 

如图1所示，产品被称为P1，价格被称为P2，地点被称为P3，促销被称为P4。产品差异化和服务差异化属于P1类，人员差异化和形象差异化属于P4类，渠道差异化属于P3类，其余P2覆盖各要素。

需要注意的是，除了将差异化营销的五个要素与传统营销的四个P相结合外，还应明确企业发展的阶段和当前的战略目标。不同的企业发展阶段追求不同的价值和目标。要明确这一点，采取匹配的竞争策略，我们可以用一半的努力得到两倍的结果。

 

 

 

二、差异化营销的五种策略

1.产品差异化

市场营销的本质是价值转移，产品是价值的载体。说到产品差异化，人们最容易想到的就是创造新产品。然而，数据显示，90%以上的新产品研发失败。创造新产品需要强大的技术支持、一定的时间周期和大量的资本投资，这并不是每个企业都能做到的。显然，实现产品差异化不能仅仅依靠新产品的开发。

 创新带来差异

实现产品差异化的重要一点是在现有产品的基础上进行创新。即根据客户的需求，从产品形式、特点、性能等方面补充现有产品的不足。

例如，沃尔玛本身并没有生产产品，而是集中销售各种商品，填补了统一商品销售平台的空白；上海五香豆很受欢迎，一些企业没有改变五香豆本身，只是推出了不同规格的小包装，为自己赢得了大量的市场份额。

 辅助功能带来差异

注重辅助功能的开发和产品组合的形成也有助于实现产品差异化。例如，许多人喜欢吃核桃、栗子和其他坚果，所以一些企业专门生产剥坚果的工具，这些工具与坚果一起销售。

 创新营销操作

许多产品的使用是周期性的，定期回访客户也有助于实现产品差异化。例如，产品的使用寿命为7年。在客户购买产品的第六年或第七年，如果企业能够回访，很可能会发现产品已经老化，需要更换或维护，企业获得了新的市场机会。

2.服务差异化

服务本身就是一种能够反映顾客所需价值的商品。

 服务前置

在以往的营销理念中，服务始于售后服务。随着服务的重要性越来越明显，前面的位置开始出现。为了实现服务差异化，许多企业在第一次接触客户时就开始提供各种详细的服务。

 简化程序

良好的服务在很大程度上表现为程序简化。一般来说，为了方便生产管理，企业越正式，流程就越详细、严格，但对客户来说，从订单到交付到安装，联系不同部门的不同人员，采取各种流程，只是一件麻烦的事情。

为了解决这个问题，一些优秀的推销员将主动为客户提供“一站式”服务。只要客户打电话，推销员就会协调各部门，完成所有流程，为客户带来更方便的订单、交付和安装服务。能做到这一点的推销员必须得到客户的信任和欢迎。

 

案例

手套和背心的神奇效果

A和B是电子产品制造商的长期合作关系。根据两家企业的合作协议，A提供B产品，一旦发现质量问题，将退回维修。

虽然A企业有信心自己的产品能保证100%合格，但总会有维修。在维修过程中，A企业维修人员发现，许多产品异常不是质量问题，而是由B企业员工使用不当造成的。由于这些产品的安装对房间的清洁度有很高的要求，员工需要穿白大褂和手套，而B企业的员工由于各种原因直接用手触摸，导致电路板上有污渍，影响使用。经过多次协调，这个问题还没有得到有效解决。唯一的缓和就是B企业质量部的电话不再咄逼人。

为了减少产品不断返回维护的麻烦，A公司想出了一种方法。除了在每个产品的包装盒上打印相关的预防措施外，他们还会在里面放一副手套和一个多袋背心袋。这样，当B公司的员工再次安装电路板时，他们就可以戴上手套，穿上背心，而不会用手触摸脏电路板。这样，产品的维修率就大大降低了。

A公司的解决方案受益于一家日本电子公司。在公司的产品生产过程中，有一个过程需要安装六个螺钉，但由于员工的疲劳习惯，总是只安装五个螺钉。为了解决这个问题，公司改进了工艺，要求员工在安装前将六个螺钉放入一个盒子，只安装五个螺钉。

 

通过以上案例不难发现，服务是为了方便客户。

 服务延伸

服务差异化还有一个非常重要的一点，那就是服务延伸。换句话说，这是为了帮助客户更好地为客户服务。这更多地体现在客户咨询、客户培训等方面。

例如，一家大型保险公司的人力资源部门聘请培训师进行员工培训。此时，服务提供商是培训师，客户是保险公司人力资源部。人力资源部此举也是为自己的客户-保险公司内部经理和员工服务，如果培训师的服务能满足保险公司经理和员工，换句话说，能帮助人力资源部服务客户，自然会得到员工的认可。

综上所述，企业在提供此类延伸服务时，需要关注三类服务对象。一是决策者，即上述案例中的保险公司管理层；第二，买方，即上述案例中的人力资源部门；上述案例中的三名用户，即保险公司的员工。

3.人员差异化

企业的竞争力最终要通过人来体现，人员差异化也是企业差异化竞争的重要因素。

具体来说，人员差异化主要体现在人员的工作能力、资格、谦逊、诚实、可靠、认真负责、沟通能力等方面。但最基本的一点是，无论是高级管理人员还是普通员工，他们都应该强烈意识到自己的言行代表着企业形象，并在企业利益的前提下约束自己的行为。

 

要点提示

企业差异化营销的五个要素：

① 产品差异化；

② 服务差异化；

③ 人员差异化；

④ 渠道差异化；

⑤ 图像差异化。

 

4.渠道差异化

企业差异化竞争的第四个要素是渠道差异化。

一般来说，在建立评价渠道时，应考虑其覆盖面、专业知识和绩效。如果它确实能给客户带来便利，并且有良好的投入产出比，则可以考虑建立它。

谁建立渠道通常取决于成本核算。一般来说，关键业务区域的渠道设立企业应该自己做；一些边缘市场的渠道设置可以由代理商完成。需要注意的是，在选择代理时，我们应该调查它是否具有与企业相同的价值观、合作忠诚度和是否适合长期合作。

5.图像差异化

最后，企业的差异化竞争也反映在形象差异化上。所谓的形象差异化是指企业通过设计标志、广告、媒体宣传、制造或参与某些公共事件来塑造自己的形象，使自己与其他类似的企业不同。通常，生产消费品的企业更注重在这方面的投资。但无论企业如何创造自己的形象，其核心都是向客户传达企业能够提供的真正价值。