李临春 新产品推广策略高清

新产品推广策略

 

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通过学习这门课程，你将能够：

● 掌握全新产品的推广策略；

● 掌握简单跟随产品的推广策略；

● 掌握创新跟进、改进产品的推广策略；

● 掌握局部二次推广产品的推广策略。

 

 

新产品推广策略

一、全新产品的推广策略

新产品的推广策略主要有四种。

1.价格策略  

新产品推广的第一步是定价。当新产品进入市场时，由于早期的市场投资包括研发、广告和促销成本较高，价格往往较高。如果产品推广不成功，企业将失去产品，损失1500万至500万。

一般来说，产品推广周期为9个月，即产品推广市场，如果不能销售，影响时间为9个月。通常，产品可以在推广市场前三个月观察产品是否能成功推广。如果产品不能销售，企业需要回收和降价，9个月是所需的时间周期。

在这个周期中，企业首先需要做的是产品定位，产品定价在以后的推广中起着至关重要的作用。如果最初的价格太低，那么就不能进入渠道，以后的推广就不能进行。因此，掌握新产品的价格是非常重要的。

2.产品策略

产品策略是指产品的定义，即产品应具备哪些功能。在新产品推广过程中，制定产品策略是一个重要环节。

 

案例

Ipone成功的产品定义

随着芯片的发展，诺基亚和摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。乔布斯否认了这一观点，结合了手机的许多功能，推出了ipone，改变了人们对手机的看法。

 

在上述情况下，乔布斯最终实现了ipone的成功，因为他给了ipone一个很好的产品策略。

3.渠道策略

新产品的渠道策略体现在产品开发的三个时期，策略各不相同。

  推广期

当新产品进入市场时，渠道布局是渠道策略的一个阶段。

在新产品推广期间，由于工作量、管理和经验的限制，工作不能全面推广。因此，渠道布局的数量往往很少。一般来说，在当地市场或一线和二线市场推广。找经销商或开专卖店是渠道布局的一种方式。

在产品推广中，如果后期渠道下沉或渠道扩张做得不好，产品可能会停留在本地品牌。中国有300多个地级以上城市。如果先从一二线城市推广，产品布局就足够了。

  成长期

当产品进入增长期时，由于初步推广积累了一些经验，我们可以复制成功的经验，在更多的地方推广和销售产品。此时，我们应该采取渠道下沉的策略。

根据麦肯锡公司的市场调查，中国有700多个三四线城市，市场容量超过60%。因此，即使我们彻底了解一二线市场，我们也最多可以获得40%的市场份额。由此可见，布局非常重要。

一般来说，一二线城市的布局适合经销商和连锁店。但由于连锁店经营复杂，操作流程难以复制，经销商的发展速度远快于专卖店。

例如，肯德基在进入中国前17年才发展到1000家门店，在接下来的6年里又发展了2000家门店。可以看出，标准连锁店的复制速度在早期阶段非常缓慢。因此，企业在选择新产品的切入渠道时，应考虑切入的方式。如果特许经营连锁店复制速度过快，可能会出现管理问题，影响产品质量和形象，产品很快就会进入衰退期。

通常，连锁经营适合一些特殊产品。比如肯德基属于快餐产品，适合连锁专卖复制。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合这种连锁复制。但需要注意的是，许多消费品，特别是快速消费品，如果连锁经营将限制其发展，因此，在连锁经营困难的情况下，应采取渠道下沉的方法。但同时，由于受众多因素的限制，这种开店方式的下沉速度相对较慢，甚至在选址错误、利润不足的情况下导致店铺收缩。因此，这就要求企业在渠道下沉方面做出足够的努力。

渠道下沉是指对渠道进行分级管理，是适合中国三、四级市场的最快、最简单的复制方法。中国的三、四级市场非常大。对于许多产品来说，竞争不激烈，消费者要求不高，投资很低可以获得很高的回报率。

因此，渠道下沉是将产品打造成全国性品牌的关键环节。渠道下沉应在产品生命周期的第二个周期进行。一方面，它可以扩大市场的稳定增长，另一方面，它可以延长产品的生命周期。娃哈哈在过去25年中的综合增长率达到70%。原因之一是其渠道下沉非常到位。

  成熟期

产品进入稳定的成熟期，需要改变渠道策略。

一般来说，单一产品的市场份额超过24.5%，处于垄断地位。在此基础上，如果你想继续提高市场份额，你将降低边际效益。因为当初始投资增加时，产品销售会增加，市场份额也会增加，但当市场份额达到一定高度时，即使投资增加，也很难继续增加。

因此，在产品进入成熟期后，为了延长产品的生命周期，增加市场份额，主要渠道策略如下：

首先，分为品牌和产品操作。当单一产品的市场份额达到顶峰时，企业可以通过建立新品牌和新产品来提高市场份额。

 

案例

宝洁的渠道策略

宝洁并没有把所有的精力都投入到继续增加这个产品的销售上，而是推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等一系列洗发水。根据机构调查数据，中国前四名的洗发水都来自宝洁。四种洗发水的市场份额加起来超过70%，远远不可能。

 

在上述情况下，宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略，使综合市场份额达到70%，创造奇迹。

二是分渠道操作。对于单一产品，企业还可以通过分渠道增加渠道多样化，提高产品销量，延长产品生命周期。

 

案例

王老吉的分渠道策略

虽然王老吉只是一个单一的产品，但他注重产品渠道的多样化，在渠道操作方面做得很好。

在渠道分配方面，王老吉首先将餐饮渠道作为一个单独的渠道；然后将超市渠道作为一个单独的渠道，依此类推，不断细分渠道，让人觉得王老吉无处不在。王老吉的分渠道操作有效地延长了产品的生命周期。

 

在上述情况下，王老吉最终实现了产品生命周期的延长，因为他擅长使用分渠道操作。

一般来说，任何企业的经销商只能销售四到五种产品。对于许多一流企业和大企业来说，及时经营品牌、渠道和产品是明智的选择。

第三，海外扩张。如果企业经营品牌、渠道和产品，但产品生命周期曲线仍有下降趋势，企业可以选择向海外扩张，因为许多产品在海外有空白市场或大市场空间。例如，著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样经营的，国际化是市场发展的规律。

4.促销策略

促销策略对推广新产品至关重要。

  推广期

无论新产品有多好，如果没有消费者知道，它们也将面临退货的风险。因此，在产品推广的早期阶段，首先要做的是消费者驱动，即让消费者了解产品，让一些消费者进入消费者群体来驱动消费。因此，产品的定价在这个阶段非常重要。

如果在推广的早期阶段，企业使用渠道策略，经销商可能会将企业赠送的商品折扣到产品的价格，以运行数量，这对产品的推广造成了很大的危害。因此，在产品推广的早期阶段，我们应该尽量少使用渠道政策，关注消费者的推广，关注消费者的驱动力。

  增长期

在增长期，要进行渠道下沉，就要兼顾消费者政策和渠道政策。

渠道下沉的过程是渠道扩张的过程。在增长期，市场上有很多后续产品，所以我们应该使用渠道策略，让经销商和经销商看到利润前景，选择这个产品。

消费者的推广策略是让更多的人体验产品的质量。需要注意的是，在增长期，消费者的推广应该小于推广期。

  成熟期

促销政策在成熟期应尽量少用。

产品进入成熟期，价格开始下跌，此时产品销售不像以前那么快，工厂和经销商利润很薄，如果此时有太多的促销活动，会让产品价格继续下跌，直到没有灵活性，市场份额可能被竞争对手夺走，最终导致快速衰退。

 

当产品进入衰退期时，企业应尽量不使用促销策略。在衰退期，每次使用促销策略都会加速产品生命周期曲线的快速下降。因此，企业应注重产品的推广、增长和成熟。

 

二、简单遵循产品的推广策略

对于简单的产品推广策略，可以从跟随企业的产品和原创企业的原创产品两个方面进行分析。

1.跟随产品

  价格策略

简单跟随产品的价格应低于原产品的价格。

因为原创产品已经经历了市场培育周期，简单跟随产品要想有市场竞争力，就必须在价格上取胜。

  渠道策略            

推广期后期应跟进产品的简单跟进。

在推广期间，原创产品的渠道策略仍处于布局阶段。如果你在这个时候跟进，你可以使用比原创企业更强大的渠道和网络来快速切入。如果原创产品下沉后跟进，竞争将白热化。

2.原创产品

  价格策略

对于原创产品，当被其他产品跟进时，原创产品也需要调整价格策略。

作为先锋，原创产品在品牌、消费者认知甚至市场份额上都有优势，所以价格应该高于后续产品。

  渠道策略

为了保持先行者的优势，原创产品必须进行渠道推广，让更多的经销商选择这种产品，使周期曲线增长更快。

 

三、创新跟进、改进产品推广策略

创新跟踪和改进产品的推广策略也可以从跟踪企业的跟踪产品和原创企业的原创产品两个方面进行分析。

1.跟随产品

  价格策略

创新后续产品的产品策略是在性能上取胜，所以价格应该高于原创产品。

  渠道策略

创新后续产品需要应对渠道布局的问题，因为它们不需要以价格取胜。

所谓渠道布局，就是选择本产品的客户数量。即使渠道足够强大，如果经销商不愿意选择本产品，也很难成功推广。因此，消费者需要在促销策略上拉动他们。

2.原始产品

原创产品不仅要做渠道推广，还要做消费者驱动，甚至要改进消费品策略，使其产品成本性能超过后续产品，否则很快就会被后续产品超越。

 

四、局部二次推广产品推广策略

产品二次推广难度较大。

首先，一种产品在很多地区都很畅销，这意味着产品的价格曲线开始下降。

其次，当产品进入市场时，会有大量的广告支持，但在增长期后期，广告会减少，促销会减少，然后当地市场推广会面临两个问题：一是公司不会投资于一两个市场的新产品，所以空中支持薄弱；二是在高价格下，无论是经销商布局还是渠道下沉，利差空间都很小。

对于难度较大的二次推广，战略的重点是整合渠道资源。渠道资源整合得越快越好，就越快赢。