易际涨 关键时刻服务的意义：创造价值高清

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通过学习这门课程，你将能够：

● 关键时刻是什么？

● 了解MOT在关键时刻的意义；

● 了解服务的定义和本质；

● 掌握用服务促进营销的技巧。

 

关键时刻服务的意义：创造价值

第一，导论——谁真的占据了我们的客户？

说到客户，企业通常会想到“客户至上”、“客户就是上帝”，甚至“客户永远是对的”，那么如何看待客户才是企业真正应该思考的问题。

1.与客户保持一致

如博学讲座1所示，你看到的是圆柱形还是方柱形？

 

博学讲座1  两歧博学讲座形

有些人认为柱子是方形的，有些人认为柱子是圆形的。当人们认为柱子是方形的时候，圆仍然存在；当人们认为柱子是圆的时候，方形仍然存在。在服务过程中，企业应确保与客户所看到的一致，即确保与客户信息的对称性，否则将与客户形成对立。

2.营销模式和管理模式的转变

20世纪80年代，西方管理界和企业强调服务是竞争的有效手段之一，服务更注重以客户为中心。因此，营销模式从4P（以产品为中心）转变为4C（以客户为中心）。

营销模式的转变也导致了管理模式的巨大变化。从亚当原来开始•斯密和泰勒提出的科学管理提倡产品规模和生产成本最低化，发展成为企业管理的第一驱动力。

随着时代的发展，如果企业只把客户当作实现利润的工具，就会失去客户，最终失去市场。

 

关键时刻是什么？

MOT作为管理理念，最早的提出者是前北欧航空公司总裁詹•卡尔森。

案例

博学讲座书馆服务质量调研

1981年，詹•当卡尔森担任北欧航空公司总裁时，他的“第一火”是调整经济结构。他无意中看到了一份报告，受益匪浅。该报告被称为“美国博学讲座书馆的大研究”，是专家们对许多美国博学讲座书馆服务质量的研究结果。

报告中提到，负责研究的专家团队要求博学讲座书馆的所有读者在博学讲座书馆工作人员不知情的情况下填写报告。通过整理信息，专家发现读者对博学讲座书馆的意见主要集中在三个方面：灯光暗、找书不方便、通风条件差。专家们去博学讲座图书馆做调查。不同的是，他们同意博学讲座图书馆的工作人员：面对读者微笑，适当加快借书速度，尽可能耐心地帮助读者解决困难。在整理信息时，他们惊讶地发现读者普遍认为博学讲座书馆光线好，非常适合阅读。博学讲座书馆的通风条件很好。在博学讲座书馆找书很方便，以前的抱怨也不存在。

后来，专家们得出结论，当他们在人际关系中感觉不好时，他们经常抱怨事情；一旦你在人际关系中有了良好的经验，你也会增强你对事物的好感。

詹•卡尔森看到后非常兴奋，意识到一个非常重要的问题：关键时刻。他没有裁员，也没有急于购买大型飞行设备，而是转向了关注北欧航空公司一线员工与客户接触的瞬间，如何让客户在每一个关键时刻都感受到价值增值。北欧航空公司每年接待1500万名乘客，平均每名乘客接触5名员工。每次15秒，相当于每年5000万次的关键时刻，决定了北欧航空公司的命运。

在不到一年的时间里，北欧航空公司从巨额亏损转向高利润，成为航空业的传奇。

从案例中对博学讲座书馆服务质量的调查，引出了客户在每个关键时刻都能感受到价值增值的重要性。

 

3.MOT在关键时刻的意义

服务经济在经济学中的定义是，国家服务经济产生的GDP达到了全国GDP的总体水平 超过60%，或者说全国从事服务业的人数已经达到从业人数的60%以上，说明国家的经济形态是服务经济。因此，在关键时刻 意义可概括为四点：

1.服务经济大时代的需要

服务经济是全球发展的趋势，甚至是衡量一个国家发展水平的标志。中国现在面临的最重要的问题是如何在服务经济时代生存和发展。由于全球对气候问题的重视，中国也提倡节能减排，许多企业必须调整落后的生产能力。

根据2004年的统计结果，美国服务经济产生的GDP已经达到总体的80%，而中国只有34%(据统计，沿海地区和一些发达城市已经超过60%)。中国每年出口大量产品，但2007年中国服务贸易出口占总出口量的6.8%，不到全球平均水平(20.9%)的一半。

2.再工业化发展趋势

再工业化是工业发展的趋势，其核心是增加生产附加值。例如，德国的许多制造业都有很高的附加值。许多欧洲人每年休假半年，工作时间很少，但他们可以创造很大的生产能力；大多数中国产品附加值低，工人努力工作，但只能赚取微薄的利润。两者之间的巨大差距迫使企业考虑如何增加生产和服务的利润。

3.提高产品价值基础

在服务经济时代，优质服务可以给企业带来额外的价值。

案例

IBM的成功转型

20世纪80年代，IBM仍然是一家制造企业，首席执行官郭世纳已经意识到，高质量的服务可以提高产品的价值。他对员工说：“在未来十年里，服务将进入行业的前沿。我们不能再追求硬件甚至软件的生产，而是在服务包装下包装软件和硬件，即服务解决方案。”

他收购了所有相对落后的计算机。2002年收购普华永道咨询公司，将IBM转型为提供技术、管理和人力资源的咨询公司，帮助核心客户提供外包解决方案。

2009年，IBM 80%的营业收入来自服务，90%的利润来自服务。IBM是世界上最大的服务企业之一。

从IBM的成功转型可以看出，信息产业革命后，产品趋于同质化，客户对产品的要求越来越高。客户不再需要简单的硬件和软件，而是解决自己问题的方法。就像病人去医药公司一样，目标不是药物，而是医疗保健服务。

所有行业都离不开服务。银行提供资金托管和金融服务，服装企业也要注重商业形象。因此，供应商不仅要注重产品，还要认识到服务的重要性。

4.促进营销的手段

服务不仅是成本支出，也是对客户的投资。优质服务有四个好处:

一是降低返工成本，增加利润。

二是提高效率，提高客户满意度。

第三，吸引竞争对手的客户。

四是以客户口碑的形式进行宣传，增加销量。

 要点提示

优质服务的优点：

① 降低返工成本，增加利润；

② 提高效率，提高顾客满意度；

③ 吸引竞争对手的客户；

④ 以客户口碑的形式进行宣传，增加销量。

丰田做过统计，在公司有过积极销售经验的客户，再购买的比例可以从37%提高到45%；有积极服务经验的客户，再次购买的比例可以从37%提高到79%；同时，有积极销售经验和服务经验的客户，再次购买的比例可以从37%提高到近91%。

服务可以带来客户满意度。满意度的提高不仅可以带来再次购买，还可以吸引其他客户的注意力。服务可以促进企业利润的增长和营销。

 

四、服务的定义和本质

1.服务是什么？

简单来说，服务就是满足他人需求的行动过程和表现。

由于行业差异，交易对象差异很大，一般可以分为服务和商品。服务和商品有四个区别:

首先，商品的生产和消费是分开的，服务的生产和消费是同时进行的。

第二，商品是有形的，服务是无形的。

第三，货物可以返工，服务不能返工。

第四，商品可以储存，服务不能储存。

2.服务的本质

服务的本质主要有两个方面：一是从内心尊重客户，二是为客户创造价值。

  从内心尊重客户

把握礼仪的本质。在服务客户的过程中，商务礼仪是必不可少的，任何礼仪都需要在把握本质的基础上灵活运用。例如，当你让贵宾坐在司机后面的座位上，和客户一起坐电梯时，你应该先进，然后扶着电梯门等贵宾进来。电梯到达地板后，你应该让贵宾先走出电梯，以减少贵宾遇到危险的可能性。

商务人员必须把握商务礼仪的本质，并不是所有的事情都能按照国际礼仪标准来解决。例如，一些客户认为副驾驶座位是最好的位置，受人尊敬的人应该走在前面。如果服务人员只是按照标准对待客户，他们很可能会失去名单。

礼仪的基本方式。古人说：“礼物，尊重人。礼物，养也。”尊重彼此，展示个人修养和修养的礼仪，是根本的方式。顺序和位置并不重要，只有从内心尊重客户才是最重要的。 

  为客户创造价值

员工要按照公司的规定做事，但服务的本质不仅仅是执行公司的规定。

案例

“这是我的规定”

李先生去银行取钱，对销售人员说:“我要取8万。”

推销员说：“先生，你有预约吗？”

“没有，”李先生说。

销售人员说：“如果没有预约，你一次只能拿5万。”

李先生说:“为什么这里只能拿5万？其他银行不预约也可以拿10万。”

推销员说：“对不起，先生，这是我们的规定，我也没办法。”

李先生想了想，说:“好吧，既然这是你的规定，我就遵守。我现在要拿5万，包括1万元钞票，1万元钞票，1万元钞票，1万元钞票，1万元钞票，1万元钞票。”

推销员说:“有必要这样吗？先生。”

“这是我的规定，”李先生说。

从案例可以看出，销售人员按照公司的规定做事，但不知道如何灵活，结果与客户相反，这不是规定预期的效果，因为服务的本质不是按照公司的规定做事。

彼得•德鲁特曾经说过：“创造客户总是比创造利润更重要。”。一些人还认为，服务的本质是满足客户的需求。这只是一个狭隘的服务理念。只有为客户创造更有价值的服务才是高质量的服务。

 

五、如何以服务促进营销？

1.改变营销方式

从4P到4C，是从以产品为中心向以客户为中心转变的过程。

  从4P到4C

传统的4P是指以产品为中心的产品、价格、渠道和促销。只要产品产量尽可能扩大，产品质量控制，产品成本降低，就能在竞争阶段获得优势。

4C是指客户、成本、便利和沟通。随着经济形式的变化，我们应该以客户需求为中心，降低客户购买商品和服务的成本，为客户带来便利，从单向促销到双向沟通。

 

博学讲座2  改变营销方式

  对4C的新理解

Customer：从客户需求到客户利益的增加。现状对服务营销和服务管理的要求不仅要考虑客户购买服务的成本，还要考虑为客户创造价值。

Cost:从客户成本到客户价值的增加。现在客户追求的不再是商品的便宜价格，而是商家给自己带来的价值。

Convenience：企业不但要考虑到给客户带来的便利，还要让客户真正有良好的体验。

Communication：不仅要考虑双向沟通，还要真正站在客户的角度进行同理心的沟通。

2.从科学管理到服务管理

弗雷德里克•温斯洛•泰勒和亚当•斯密提出的传统科学管理理论主要涉及“PDCA循环”和“PDCA循环”两个系统，成本最低化，生产规模最大化。

  PDCA循环

威廉基于科学的管理理念•爱德华兹•戴明提出了PDCA循环。PDCA循环是指计划、执行、检查和纠正的循环。如博学讲座3所示。

 

博学讲座3  PDCA循环

  EODC循环

PDCA循环思维模式不适用于当今中国的服务业。由于许多生产企业强调零库存，先计划后纠正的方式会造成库存压力。

詹•卡尔森说：“服务的起点不是产品，而是客户”。企业应该首先考虑客户的需求，而不是计划作为循环的起点。因此，有必要从生产质量管理PDCA循环转变为服务质量管理EODC循环。

 

博学讲座4  从PDCA循环到EODC循环的转变

在EODC循环中，Explore是指探索客户需求；Offer是指根据客户需求提出解决方案，提出适当的行动，制定服务标准；Do是执行，是企业与客户沟通最多的环节；Confirm是指最终确认客户是否满意。