社区经营 如何从经营产品到运营用户

老师说，阿那亚不是一个传统的房地产项目，而是一个生活方式品牌。在五年的经营中，他们应该做什么，从卖房子到卖服务，从卖服务到卖生活方式，再到现在的卖价值观。如果你想建立一个有价值的品牌，并用产品传达这个价值观？老师介绍了他的经验。

首先，阿那亚的核心商业模式是洞察用户，继续通过服务慢慢赚钱。老师说，对用户的洞察与时代的发展阶段、行业的下一步有关，也与你对价值观和客户的理解有关。

老师于2013年接管了阿那亚。他发现，随着当时互联网思维的普及，各个行业都面临着转型，每个人似乎都在思考回归自然。因此，他认为，过去房地产行业追求的财富价值观正在发生变化，人们现在追求的是内心最真实的需求。有什么样的价值观，就有什么样的生活方式。阿那亚是为了聚集一群志同道合的业主。在生活层面，这些人强调质量的简单性和适度的丰富性；在社区层面，他们希望重建人与人之间的亲密关系和熟人社会；在精神层面，他们提倡回归家庭、自然和传统。阿那亚用这样一个不同的价值体系来筛选客户。

此外，个性化需求的兴起也迫使企业从过去的建设和营销过渡到运营和服务。老师说，如果企业只是想卖掉房子离开，不提供后续服务，前面的房子就卖不出去了。服务是尽可能留住客户，提高服务质量，延长与用户在一起的时间，从而赚取更长的钱。阿那亚做了大量的配套设施和运营，通过客户后期来社区继续消费，持续赚慢钱。

其次，在产品体系方面，阿那亚从物质、情感、精神三个方面满足用户的需求。在物质层面，在规划产品时，我们应该有长远的眼光，考虑社区的长期运作，而不是像传统房地产那样，“成本应该控制在最低限度，如果在保修期内没有问题，这与开发商无关”。在情感层面，通过创造更多的公共空间，陌生人彼此熟悉，创造邻里之间的亲密关系。在精神层面，就是建立了图书馆、美术馆等精神地标，这些空间承载着大量的精神文化活动。

最后，在获得用户信任的基础上进行深入的用户操作。老师说，他在操作用户时，最深刻的经验是建立信任，获得用户的认可。阿那亚第一次交房的时候，因为赶工，有一些质量问题，所以成立了一个社区，业主可以找老师解决任何问题。在这个过程中，阿那亚逐渐与业主建立了另一种关系，那就是“客户没有那么可怕和合理。社区慢慢开始讨论各种问题，平等、开放、透明，一切都可以讨论，任何人都可以发表意见，特别是对公共问题。”老师也赢得了业主的信任。他们都叫老师“村长”。

信任的另一个好处是，每个人都相互认同，形成了一个整合的社区。例如，阿那亚将优先考虑与建设相关的项目，并优先考虑那些有能力承担的业主。他们在这里做的比其他地方做的更仔细。在共同建设社区的过程中，我们也形成了一个精神社区和一个利益社区。

另一件要做的事情是提供一种符合价值观的生活方式。去年，阿那亚举办了诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、音乐节等1500多项活动。高质量的文化艺术活动使精神建筑成为快乐的地方，如孤独的图书馆，也成为每个人聚会和表演的通用空间。老师说，通过操作用户，老用户带来了新用户，新用户成为老用户，不断循环，带来持续增长。