李临海 新产品促销经典案例高清

 

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通过学习这门课程，你将能够：

● 了解经典促销活动的得失；

● 总结促销的成功经验；

● 吸取促销失败的教训；

● 掌握推广新产品的技能。

经典的新产品推广案例

1、蒙牛酸乳消费者推动经典案例分析

1.蒙牛酸奶

2005年是新产品推广的一年，蒙牛酸奶是消费者最典型的案例之一。

2004年，蒙牛推出了酸奶，并在个别市场完成了分销。“超级女声”活动的启动，使得蒙牛酸奶在个别市场的推广非常成功。

2005年，蒙牛复制了2004年的成功经验，迅速将产品铺向全国市场，铺市率超过70%。同时，蒙牛启动了“超级女性”促销活动，利用所有可以使用的媒体，如电子邮件、短信、电话、报纸等，动员全社会参与，并在“超级女性”投票活动中设定了门槛，即所有投票人至少应该购买一瓶酸奶，并在投票前输入瓶子上的代码。在“超女”活动的推动下，2005年蒙牛酸奶销量超过30亿元。

无论促销活动有多好，反复使用，效果都会降低。2006年，蒙牛再次复制了这项促销活动，但没有达到预期的效果。

尽管如此，这仍然是一个经典的案例，可以很好地指导新产品的市场导入和快速成交量。

2.百事可乐

2005年，百事可乐走了一条与蒙牛酸奶完全不同的路线。

考虑到2006年的世界杯，百事可乐在2005年吸引了世界上所有著名的明星，让每个明星都做广告，希望在刺激消费者方面发挥强烈的作用。

然而，事实证明，这种促销方法的效果并不令人满意。许多消费者没有直接参与互动，广告投资非常大，但对产品的驱动并不明显。此外，由于产品和销售模式的老化，这种促销并没有将百事可乐推向更高的平台。

3.娃哈哈营养快线

哇哈哈营养快线现在已经成为饮料销量最大的单品，其推广的成功聚集了许多因素，其中之一就是战前动员。

娃哈哈在2002年推出茶饮料和果汁饮料后，没有新产品能够支持其进入新平台。面对增长率超过30%的压力，娃哈哈形成了推广新产品的共识。因此，哇哈哈决定在2005年推出营养快线、瓜子、方便面等新产品。

2004年底，娃哈哈在长沙举行了一年一度的经销商订货会。在订单会议上，湖南省省区经理为所有经销商设定任务，即每个经销商明年的销售增长将超过30%。面对压力，湖南省在瓜子、方便面、营养快线等新产品中选择了激活营养快线。做出决定后，哇哈哈公司在春节期间准备了所有的海报横幅，春节刚过，所有的销售人员都开始招聘海报来推广营养快线。3月8日，所有经销商发货到位。所有第二批商家都在长沙开订单会，开订单会一炮打响，经销商发了3万件库存。

随后，哇哈哈在湖南省其他9个地区都复制了这种方法。根据公司规定，如果配送率低于80%，公司将不支持广告和消费者驱动。如果配送率达到80%，公司将成立一个扩展团队。经销商牵头，带动两批商一起铺货，半个月内铺货率超过80%。三个月后，营养快线在湖南成功推广。五月份在广东复制成功，很快，全国各地的营养快线复制成功。

虽然营养快递的活动没有酸奶爆发，但它非常持久，变换方法灵活，广告做得很好。因此，它最终成为营养快递的重要产品。

 

 

 

 

二、康师傅茶开盖有奖促销活动的得失

2008年，著名茶饮料公司康师傅做了一个叫“开盖有奖再来一瓶”的促销活动。3月份中奖率为5% ，4月10%，5月20%，6月40%。

从饮料消费旺季来看，正常的销售曲线应该是3 、4 、5 、六月上升。然而，康师傅的茶饮料已经进入了成熟期。在成熟期，应尽可能少地使用渠道或消费者的促销政策。康师傅不考虑开展“开盖有奖”的促销活动。作为成熟期的第一品牌茶饮料，曲线应在淡季上升。

2008年6、 7月，全国进入高温状态。其他饮料的消费者被吸引到茶饮料中，因为茶饮料有奖。消费者选择茶饮料。因此，在高温季节，康师傅的生产能力跟不上，导致7月份缺货一个月，市场上所有的茶饮料都卖空了，甚至新推出的金麦郎茶饮料也卖空了。可以看出，如果促销政策设计不当，就会造成可怕的资源浪费，销售不应该缺货，一旦缺货，市场就会成为他人，这是康师傅2008年吸取的教训。

2009年，康师傅最大限度地打开机器，使产品供应充足。为了使曲线更加稳定，康师傅规定，所有给经销商的盖子都应在淡季交换，以提高生产能力。由于销量巨大，交换需要等到淡季，许多经销商积累了价值数十万元的盖子。由于压力太大，许多经销商不交换零售点，许多零点也不交换给消费者。

但是，这种情况并没有引起康师傅的极大关注。2010年，康师傅重复了这一套路。

2011年，康师傅以同样的方式进行了推广，这次做得很惨。经销商不兑换零售，零售抗议不愿再销售，导致去年6月的茶叶仍在2012年3月销售。为了恢复市场，康师傅不得不在3月以后回收许多过期的茶或临时的茶。

这是一个促销失败的案例。从案例中可以总结出一些经验教训:

一是产品推广进入成熟期后，要慎用推广政策。

第二，没有不愉快的促销活动。无论促销方法有多好，都不能重复使用。反复使用不再是促销政策，而是变相降价。

 

 

 

 

三、娃哈哈果奶成功推广案例

娃哈哈果奶的推广是消费者互动的典型成功案例

20世纪90年代初，电视还没有普及到家庭，媒体主要是报纸。娃哈哈推广牛奶在报纸上发布了一则广告，消费者可以用广告剪角换一瓶牛奶。1991年。许多人的月薪只有60或70元，一瓶水果牛奶卖到0.8元，所以很多人用广告来交换。半夜4点，有人在交换点门口排队，7点，杭州公安局需要帮助维持秩序。

该活动的计划非常成功，消费者参与其中，引起了极大的轰动。娃哈哈立即开始吸引投资，并在第二家报纸上做广告。许多经销商都愿意做这个产品，所以娃哈哈果奶在报纸广告中很受欢迎。

互动营销对消费者推广很有帮助。娃哈哈利用经销商的布局在全国各地复制了这项活动，取得了巨大的成功。

 

 

 

 

四、娃哈哈Helo-C饮料推广的得失

农夫山泉水溶解C作为一种新产品，于2007年高调引进，市场价格为5元。在高价新产品布局的渠道中，推广方法只能是渗透性的。渗透性推广，高价格是正确的做法。

到2007年底，水溶性C的销售额达到1亿美元。如此昂贵的新产品，销售额可以达到1亿美元，这是非常成功的。唯一的是缺乏渠道，产品进入后基本上只在超市推出。

娃哈哈在2008年1月跟进了Hello-C。由于哇哈哈渠道强大，农民已经完成了市场导入和消费拉动，Hello-C的推广速度远远超过水溶性C。许多经销商对这个产品持乐观态度。第一个月，娃哈哈Hello-C销量达到3亿，4月份销量达到30亿。

但是，Hello-C的销售在4月份之后不再大幅上升，因为产品定价有问题。当农夫山泉把水溶性C降到4.5元时，哈哈Hello-C卖4元，价格太高了。

2009年，中国所有果汁饮料的年市场份额为600亿元，价格高于4元的饮料市场份额仅为10亿元，价格在4元至3.5元之间约为20亿元，价格在3.5元至2.5元之间约为500亿元。1月至4月，水溶性C销量达到10亿元，4元以上饮料的年市场份额已被农夫山泉吃掉。娃哈哈1月至4个月发货超过30亿元，而价格在3.5元至4元之间的饮料市场容量仅为20亿元。也就是说，农夫山泉和娃哈哈在前四个月已经满足了全年的市场容量，所以后期产品销售不畅。

2008年，可口可乐公司以3.5元的价格推出美汁源，产品一炮走红。娃哈哈和农夫山泉争夺3.5元到4元的市场时，可口可乐将美汁源价格调整到2元到3元。美汁源吃了2元到3元的市场。、

由于定价不科学，娃哈哈Hello-C失败了。由此可见，新产品的推广离不开市场份额和渗透能力。

 

从这些案例可以看出，在推广新产品的过程中要把握好以下因素：

第一，定价。产品定价在渠道多样化的情况下尤为重要。

第二，动员。前期动员工作是统一认识、统一行为的关键。

第三，预热。预热的目的是让消费者了解新产品。预热的方法有很多，广告，POP、可以预热活动和网上拉动。

第四，让更多的客户参与渠道的活动。

第五，建立一个分销平台。一个经销商店和十个经销商店的效果是不同的，经销商独自战斗的时代已经过去了。越来越多的连锁店出现，目的是有更好的讨价还价能力，与经销商有更大的谈判空间。如果经销商独自战斗，他们对连锁店的控制能力就会很差。因此，为了提高他们在该地区的控制能力，经销商必须建立一个分销平台。

第六，铺市。要通过平台铺市，要在最短的时间内达到最高的铺市率。

第七，消费者驱动。