韩志辉 高清品牌直通车
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通过学习这门课程，你将能够：
● 了解品牌直通车的含义；
● 掌握品牌直通车的应用方法；
● 扩大品牌影响力和知名度；
● 提高品牌附加值。
品牌直通车
一、品牌直通车的实现过程
1.品牌直通车的定义
品牌直通车是快速建立和管理品牌形象的指导思想，是整合所有广告形式和营销策略，使品牌价值快速产生连锁累积效应的有效手段。
如讲座1所示，品牌列车包括八个部分：品牌诊断、品牌愿景、品牌核心价值、品牌外部表现、品牌沟通主题、营销同步和整合沟通实施。
讲座1 品牌直通车模型
品牌诊断
品牌诊断需要研究和澄清四个问题：
一是市场调研，调查品牌的市场前景和认可度；
二是竞争产品分析；
三是分析消费者需求点；
第四，分析企业自身的优缺点。
品牌远景
只有有目标，才有动力，才有努力的方向。
包括长期和即期的品牌愿景，应根据企业的现状和市场动态来确定。
核心品牌价值
品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理的总体政策。所有品牌活动的发展都应服从和服务于品牌的核心价值。
品牌的外在表现
企业在确立品牌核心价值和品牌文化元素后，需要做的是在品牌核心价值和品牌文化的指导下，设计和组织各种品牌形象元素。这些元素应与消费者品牌联想的内容相匹配，最大限度地控制和掌握消费者的心理活动。品牌的外部表现形象包括社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。
传播主题
品牌传播的主题不仅要体现品牌的自我价值和属性，还要体现消费者的利益，用简洁的广告语言和生动的视觉形象阐述品牌承诺。
营销同步进行
通过产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，品牌理念可以渗透到所有的市场沟通中。
整合传播实施
整合媒体选择、公关实施、终端展示等营销传播方案，实现品牌资产积累。
2.品牌直通车的作用
品牌直通车模式在提高品牌附加值方面的作用可概括为三点：
直销
根据目标消费者设定品牌的核心价值观，直接设定品牌目标，做好品牌定位。
快速
直接设置到达目标所需的路径和轨迹。
低成本
推广品牌与推广产品相结合，以低成本打造强势品牌，同时为企业带来效益。
要点提示
品牌直通车模型包括：
① 品牌诊断；
② 品牌远景；
③ 品牌核心价值；
④ 品牌的外在表现；
⑤ 传播主题；
⑦ 营销同步进行；
⑧ 整合传播实施。
二、品牌直通车应用示例
品牌发展一般经过三个阶段：
1.品牌规划阶段
品牌规划阶段的任务包括确定品牌的核心价值、目标消费群体、品牌定位、品牌愿景、品牌核心价值，提炼品牌个性和外在表现。
2.品牌建立阶段
品牌建设阶段的任务是建立视觉表达系统，确定品牌标识语言，以品牌识别指挥企业的营销沟通活动。
3.品牌管理阶段
品牌管理阶段需要做的是品牌的有效延伸决策、品牌资产的长期科学规划和管理、品牌改进和创新以及品牌的长期沟通规划和管理。
案例
错过品牌建设直通车
2003年，中国速冻食品行业经过快速发展进入混战局面。此时，小企业主要生产速冻饺子，无论是生产规模还是影响力都不如龙凤和三元。然而，思念意识到，目前速冻食品行业的混战局面为思念品牌的发展壮大提供了有利条件。
经过一些市场调查，我发现市场上的速冻食品通常将品牌的核心价值定位为“方便生活”和“美味”，如表1所示。
表1 中国速冻食品品牌定位表
品牌 品牌定位
三全 把轻松还给生活
龙凤 让我们的生活更美好
海霸王 人间美味 尽在甲天下
湾仔码头 美味赞美添加味道
“方便”和“美味”似乎符合消费者对冷冻食品的需求，但存在严重缺陷：冷冻食品最大的消费群体是25至45岁的女性，她们充满了家庭关怀，最渴望温暖快乐的家庭氛围，购买冷冻食品不会以“方便”为最大利益；另一方面，“美味”一词苍白，缺乏产品支持，不能给消费者留下深刻印象。
根据以上分析，思念提出了全新的品牌形象口号“思念——为你创造家的味道”(如讲座2所示)，并以引导行业标准的速冻食品专家的身份抢占并确立市场地位。
讲座2 错过食物的广告宣传讲座
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